第5章 扬长避短，修正误区(1)
第一节 店面形象要出新
法国有句经商谚语：“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。”店面是一个企业的形象窗口，是一个品牌生命力的表现，店铺形象给人的感觉是与货品的品质相适应的，所以好的店铺形象给顾客带来的是对产品质量的充分信任。从某种意义上来说，店面出售的不仅是商品，还有良好的购物氛围。因此，作为一名合格的店长，你就要在灯光选取、整体色调搭配、形象墙、橱窗陈列等各个部分的设计上多花心思，这样才能打造一流店面，提升门店销售额。
一、商品陈列不能一成不变
某品牌服装在云天商厦新开了一个专拒，由陈小姐担任该店的驻店店长。前期工作中，陈小姐付出了巨大的努力，从店面设计到模特摆放、商品陈列、灯光选取无不亲力亲为。开业当天，公司高层领导到场视察，他们对专柜优雅的店面设计、恰到好处的商品陈列赞不绝口，陈小姐对专柜的未来发展也更有信心了。
然而三个月过去了，陈小姐却开始愁眉不展：除了刚开业时热闹了一阵，专拒的客流量、营业额始终不理想，很多顾客只是在店门口张望一眼就转身离开了。问题出在哪里呢？导购小姐衣着整齐、服务热情；店面设计大气精致很有品位；商品陈列合乎审美情趣，而且当初也是受过领导表扬的……直到有一天，陈小姐听到一位顾客进店后小声说了一句：“好像也没什么新货嘛！”她才明白自己原来在商品陈列上犯了一个大错！
这家专柜的问题出在哪里呢？作为店长，陈小姐在商品陈列上犯了“懒”的错误，因为开业时专柜的商品陈列受到过领导表扬，便在以后的工作中，忽略了商品陈列应该适时变化，始终保持着最初的格局、摆设。
对于顾客来说，商场、百货、专卖店的物品极大丰富，各种新品层出不穷，大有“乱花渐欲迷人眼”之势，只有能够迎合顾客审美趣味，又不断带来新鲜感的店面才能吸引眼球，一成不变的陈列只会使得顾客在第一眼就产生厌倦感，而且也会造成“店里没有新货”的错误印象，直接影响门店的销售业绩。
生活中，很多店长对商品陈列的重视都不够，商品的陈列不是万能的，但确实会对整个店面的运营产生巨大影响。因此，一个格的店长必须对商品陈列的方方面面都要考虑到。比如，店面必须随着季节变化、节庆来临、品牌推广等变化而变化，不断保持商品陈列的新鲜感。一成不变的商品陈列就如同一潭死水让人生厌，谁在这方面偷懒，销售业绩都会把你的疏忽精确地映射出来。
不管是店长还是店员都应明白的一个道理是，商品陈列不可能是固定不变的，随着经营策略的改变，商品种类的调整，顾客层次的变化，季节的变化，不同时间段顾客群体的不同以及其他一些情况的改变，商品陈列都要适当地进行调整。
下面的一个小案例可能会给店铺工作人员一点启示。
某连锁日用百货店新换了一名店长，新店长经过一段时间细致的市场调查后发现，到这个店来的80%是女顾客，男顾客多半是随女顾客而来的。而这些女顾客中，白天来的大部分是家庭主妇，而下午5：30以后来的大多数是刚下班的上班族。针对这一情况，新店长改变了原有商品陈列一成不变的方法，决定在陈列商品上要区别对待这些女顾客，根据不同的时间更换不同的商品，以便迎合这些女顾客的不同需求。
白天，这个百货店便在醒目的位置摆上家庭主妇关注的商品，比如家庭日用品，还有一些特价商品、促销商品；而一过5：30就换上充满青春气息的商品，比如化妆品、新款皮包、前卫时尚的日用品等，凡是年轻职员喜欢的商品应有尽有。不仅如此，还根据季节变化调整了商品陈列：春，以绿色为主调，透出一股春天的气息，可以以一些调理性和保健性的食品为主，展开促销；夏，以蓝、紫、白等冷色调为主调，可以饮料、冷饮等消费高峰期的食品，展开促销；秋，以黄、红、深蓝等暖色。调为主调，衬托出商品的用途；冬，要以使顾客感到温暖的暖色调的红、粉、黄为主调，并以应季商品展开促销。这一经营方式收效很大，两个月后，这家百货店的营业额就上涨了19%。
毫不夸张地说，“变”是店铺商品陈列永恒的主题，店铺工作人员要改变过去商品陈列一成不变的懒人习惯。陈列要跟着季节的变化而变化，跟着消费者的消费习惯、消费需求的变化而变化，跟着未来消费趋势的变化而变化。通过这种变化使门店充满生机和活力，使顾客每次来到店里都会有新的感觉、新的收获，而店铺工作人员也将因此不断刷新自己门店的营业额。
“流水不腐，户枢不蠹”，商品的陈列方法是在不停的摸索和繁衍的，不同的门店间的相同商品的陈列也各有不同。具体地说，商品陈列的变化应做到以下几点：
1.季节性变化
店面陈列要紧跟四季变化，即每个季节主推什么商品要让每个走进门店的顾客一目了然。当令畅销商品应扩大排面，陈列在靠近主通道的醒目位置，并配合堆头、端架等促销陈列，突出季节性特点。服装行业的店长尤其要注意这一点，换季陈列时请让你的商品领先于季节的变化，因为时尚产业的季节总是领先于自然季节的时间表—在大雪纷飞的新年过后不久，顾客就可以在巴黎名店中感受到春季时装的流行趋势信息。
2.节日变化
节日消费与日常消费具有很大的差异性，对卖场超市来说，节日商品陈列也应体现出这种差异性，节庆商品应给予最大陈列资源，放量陈列，体现节日特点。除了季节和节日以外还有一些传统的消费习惯，如清明吃青团，立夏吃蛋，端午吃粽子等，店铺工作人员们也要跟上这种变化，努力挖掘传统节日的商机，并在陈列上予以充分显示。
3.掌握变化的节奏
季节性陈列、节日陈列应当是“潮起潮落”。“潮起”要早，节日商品、季节性商品的提前出样、抢得先机、“先行喂饱”，己成为各门店争夺顾客的重要举措；另一方面，店铺工作人员们一定要牢记：“潮落”要快，“落令”商品以清仓处理或退货方式快速撤离，为下一个“潮起”腾出货架资源。
另外，还要提醒一下店铺工作人员，涉及商品布局变化的时候一定要“稳”。老顾客对店面布局比较熟悉，很容易找到需要的商品，如果经常变动则会引起顾客抱怨。因此，商品陈列的布局变化一定要慎重，想好了再做，并且引导标识必须及时跟上。
商品陈列，在商品同质化的时代，已成为无声导购。高明的商品陈列，能够大幅提升商品的附加值；对消费者而言，美丽的店面陈列吸引的是眼球，撩拨的是购物欲望。因此，变化的商品陈列是为门店能够取得良好的销售业绩的途径之一，它会为门店的日常经营带来活力，同时检查一项商品陈列的变化的成功与否的唯一标准也将是商品的销售业绩。如果我们把门店比喻为一个女孩，那么店铺工作人员就要努力成为高明的化妆师，你必须想方设法地修饰“女孩”，让她富有魅力，吸引更多的目光。
二、货品摆放不能稀稀落落
某地有一家新开业几个月的商场，营业大厅装修得不错，硬件设施很棒，可是经营却很惨淡，客流量很少，用“门可罗雀”来形容一点也不夸张。商场老板很是头痛，于是专门请了一位企业品牌运营管理专家来看一下情况，试图找出商场运营不良的原因。
进到商场后，专家发现商场拒台里的商品稀稀拉拉，尤其是鞋帽部，开架售货，一米多长的货架本可摆十几双鞋，现在只摆了三四双，看着非常扎眼。为什么不把货物摆满呢？对此商场负责人的解释是：流动资金不足，货源不足。专家又仔细看了货架上的货品，发现每一种牌子的货品，一种样式只摆了一件，多的也只是摆两件。于是就又问：每一种牌子的货品为什么不多挂几件？商场负责人犹扰像豫地回答说：样品摆得多了将来折价处理不是损失太大吗？
货架空置、货品稀少，这就是商场经营不善的问题所在了。顾客到商场是来购物的，如果进到商场一看货品稀稀落落，那这家商场还有什么可逛的？这样的商场又如何能够留住顾客？
流动资金少，货源不足不能成为空置货架的理由：在目前货源不足的情况下，即使是同一牌子的货品，不管颜色、样式相同不相同都应尽量往上摆，尽可能把货架摆满。实在摆不满，就适当在货架上摆一些小摆设予以弥补，比如花草盆景、小工艺品之类，总比给顾客留下空荡荡的印象好。
说样品摆多了折价卖会造成损失，也是一个极大的误解。商品陈列不等于样品陈列，样品陈列只是商品陈列工作诸多职能中的一种，商品陈列最重要的职能是广告作用。有一位营销专家说：商品本身就是广告。我们说，商品陈列也是一种广告。中国有一句经商谚语：货卖堆山。为什么要堆山？就是要通过商品的极大丰富、极大丰满招徕顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲。
请注意，我们在这里举的虽然是商场的例子，但是对各类门店同样具有借鉴意义。如果你觉得自己的门店缺少黏性，总是留不住顾客，那么作为店铺工作人员，你就应该检讨一下店铺中是否存在这种类似情况。生活中，确实有些店面布置得非常高雅大气，但是偏偏架上的货品寥寥无几，眼睛扫过去就已经看得差不多了。在这种情况下，除非顾客一眼就看到了心仪的货品，否则是不会有兴趣留下细细挑选的。
店长和店员们必须明确一点：商品只有陈列在货架上，才会被顾客注意。顾客来到店内最关心的就是商品，所以一进门就会把目光投向柜台货架，这时候，如果柜台货架上商品琳琅满目，非常丰富，他的精神就会为之一振，产生较大热情。无形中他会产生一种想法：这儿的商品这么多，一定有适合我买的。因而购物信心大增，购物兴趣高涨。相反，如果货架上商品稀稀拉拉，店内空空荡荡，顾客就容易泄气，他会觉得商品这么少，肯定没有什么好货品。一旦产生这种心理，便会对解囊消费造成极大阻力。
因此，商品陈列的第一条基本要求就是商品摆放要丰满。当然，丰满不等于拥塞，不同品类的商品对丰满有不同的要求，这是店长在实际工作中应加以注意的。在这里特别要指出的是服装店。服装属于选购商品，消费者在购买时希望有更多的选择机会，以便对其质量、款式、色彩、价格等认真地比较。在陈列时服装整齐有序、货品齐全、丰富，使消费者感到选择余地大，而且店里还会有欣欣向荣的感觉。
另外在货品丰富的同时，还要照顾到摆放的美观。顾客走进店铺的第一眼首先感受最深的是商品陈列，他会非常注意商品陈列带给他的视觉效果。如果商品摆放得缺乏美感甚至杂乱无章，品种单一、货品空缺，那么可能将永远无法激起顾客的购买欲望，也不可能提高门店销售业绩。
商品“丰富”，是一种广义的“丰富”，并不仅仅是品种多。顾客在卖场中理解与感受到的商品丰富主要有三个层面：
1.种类要多。商品种类多并不意味着单纯地大量增加品种的数量。为了使顾客感受到商品种类的丰富，可以在不增加品目数量的前提下，将品种按照用途和使用方法细分分类，并分别加以陈列，同样可以实现种类的丰富。
2.品目要少。为了使顾客感受到品目的丰富，首先要收缩价格的上限与下限。不管有多少品种和品目，如果它们之间的价格差距太大，那么顾客在挑选商品时不仅失去了可比较的对象，而且增大了顾客的购买风险。另外，价格的种类也不宜过多。如果价格种类过多，而且每个品目之间的差距只有0.2元或0.5元，那么就会给顾客的挑选带来很大的困惑。因此，在一个狭窄的价格带内，组织可比较的价格种类和品目，并把成为比较对象的品目就近陈列，才能创造出品目丰富的效果。
3.单品大量陈列。商品的大量陈列并不等同于商品的丰富。单品的大量陈列是建立在对价格带和价格线，即对商品构成的认真分析的基础之上的。如果不加分析地大量陈列商品，不可能使顾客感到商品丰富。
一言蔽之，只要有陈列条件的，商品都要陈列出来，这样可以使消费者对出售商品一目了然，不需要找导购人员去询问，便于他们选购，增加商品销售的机率。另外，店长要经常做好陈列商品的检查工作，发现问题要及时更正。在销售过程中，发现有商品出样不足的现象，要及时督促店员补缺。同时货架上的商品要保持整齐、丰满、有序，给人一种赏心悦目之感，越是在忙的时候，越是要注意好这一点，一旦货架上的商品不足，就有可能失去销售的机会，损失的是自己。
同时，凌乱的商品也不利于管理，应该制定店规，要求导购人员要勤走动，而不能总是呆在一个地方。要做到这一点，最好的办法就是要配置一个或几个机动人员，专门负责这类事情，这样就有可能避免这类事件的发生。
良好的商品陈列应该能从第一视觉上吸引顾客的注意力，使其对商品产生购买欲望。因此，在商品陈列中，不管是柜台还是货架，应尽可能地将各种商品展示出来，使顾客感到商品丰富齐全、数量充足、便于选择，留下一个好印象。对顾客来说，商品的饱满度、清洁度、美观度、可视度、可取度以及排列整齐、干净、丰富，给人以琳琅满目、目不暇接之感，刺激有“冲动行为”“临时起意”的顾客购买欲，从而提高店铺的经济效益。
三、不能忽视了关联品陈列
一家连锁小超市位于一个居民区里，销售状况一直还不错。后来该店的店长辞职离开了，总部又派来了一位店长。
新官上任三把火，新店长到任后很快就对店面进行了一次大调整。店里的商品陈列让新店长很不满意：酒类货品边怎么能摆麻辣花生米、猫耳朵之类的休闲食品呢？换掉！换成饮料；女性日用品对面怎么都摆上了儿童用品，这样的位置应该放化妆品才对；低档酒和低档烟怎么能摆在门口这么显眼的位置呢？换成口香糖才对……经过一番调整后，新店长舒了口气—店面商品陈列看起来顺眼多了。
令新任店长没有想到的是，超市当月营业额居然出现了小幅度下降。这可能是偶然情况吧，等顾客适应一下店面布置销售情况就会好转的，新店长想。可是两个月过去了，情况依然没有好转，这是为什么呢？
原来这个居民区是个养老型居住区，一直以来小超市有两个稳定的顾客群：老年人和全职妈妈。前者喜欢三五个人买点啤酒、小点心，一起喝酒聊天；后者闲时总喜欢来小超市逛逛日用品，而每次买完家庭日用品也会顺带给孩子买点东西。另外，小区门口正在施工，很多民工进店买食品时总会顺便买点烟酒……而新店长对店面陈列调整后，虽然看起来“规矩”多了，但是却无法顾及到商品的关联性，因此才会导致销售额下滑。