第29章 策划方案(1)

§§§第一节策划方案的概念、种类及内容

一、什么是策划

策划就是根据现有的资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择可能产生最佳效果的资源配置和行动方案，进而形成决策计划的复杂思维过程。策划是企业的策略和规则，它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施，事后的追踪与评估的全部过程。

在这里，我们可以通过以下四个方面来了解策划的内涵：

◆从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包含了预测和决策两大步骤

首先是预测，它要对组织未来发展的前景和趋势进行科学的分析和准确的判断；然后是决策，它要在预测的基础上，对组织的应对方针和行动措施进行大胆的抉择。所以，任何一种策划都是“大胆设想，小心求证”的过程。

◆从策划的内容来看，一个完整的策划基本上都包括了战略策划和战术策划两大基本内容

其中，战略策划是统筹天地人等综合资源环境，以确定长远的目标和方针，使自己在总体上永远立于不败之地，并且还能保持创造发展的态势，保持一种良性的循环；战术策划则是为了实现战略所必须采取的一系列行之有效的行动方案。战术策划具有很强的可操作性，它往往要设计出“做什么、如何做、何时何地做”等每一个环节的运作步骤，从而确保每一个环节达到最佳的组合，在每一个阶段都取得最大的效益。

◆从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程

首先，策划本身就是一种极为复杂的思维活动过程，是策划者运用知识、信息、智慧进行复杂的脑力劳动的过程，属于出卖智慧的智力咨询业；其次，策划是一项综合性思维工程。在策划过程中，既要运用周密严谨的理性思维，进行分析、判断和预测，又要运用灵活多变、富有创意的感性思维进行想象、创造和重新组合。对各种思维方式进行综合运用，是策划成功的关键所在。

◆从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中

无论是政治统治、企业经营，还是个人发展都要精心地设计和策划。

二、策划的种类

策划的种类包括：企业策划、社会策划、政治军事策划等。

◆企业策划

包括产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、竞争策划、广告策划、公共关系策划、CI策划……

◆社会策划

包括筹资、募集策划，新闻传播策划、社会公益策划……

◆政治军事策划

包括国家形象策划、外交策划、军事策划。

◆其他策划

包括节日庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划、图书选题策划、大型会议策划……

三、策划方案的内容

1.封面

策划方案的封面应该具备下列四点：策划的形式、策划的主体、策划日期和策划的编号。

2.序文

序文是指把策划书所讲的概要加以整理，内容简明扼要，让人一目了然。

3.目录

目录的内容必须详细、准确，从而确保读过之后能让人了解策划的全貌。

4.宗旨

宗旨主要是对策划的必要性、社会性和可能性等问题的具体解说。

5.内容

内容是策划方案的最重要部分。内容因策划的类型不同而有所变化，但是内容应该具体，可操作性强，应该避免过分学术化、枯燥化、笼统化以及强词夺理等。

6.预算

策划必然需要一定的人力、物力和财力。因此，必须进行周密的预算，使各种花费控制在最小的规模内，以获得最佳的经济效益。在预算经费时，为方便起见，最好的办法是绘制表格。

7.策划进度表

策划进度表就是把策划活动起讫全过程拟成时间表，标示清楚何年何月何日做某种事，作为检查策划的进展情况。

8.有关人员任务分配表

这一项是人事安排上必须的，何人负责何事，必须写清楚。一旦发生权责不分或者某项环节出差错，马上可以采取相应的人事变动。

9.策划所需物品及场地

在何时何地提供何种方式的协作，需要怎样布置要详细安排。

这部分可附加也可以省略，主要是给策划参与者提供决策参与。资料不宜太多，选择其要点即可。

【范例】

××集团营销公关案例××集团是一家知名民营高科技企业集团，主要从事计算机软件开发和自动化控制。到目前为止，该集团已经发展成为年利润过千万人民币的民营高新科技企业集团。

但是，近些年来随着市场经济的不断发展，企业之间的竞争日趋激烈。企业间、产品间相关广告战略越来越频繁，甚至形成了群雄并争的局面。由于公司所开发的产品有一定的局限性，所以很难成为市场上的热点产品，在一定程度上限制了公司的发展。基于上述原因，企业要保持原有的优势就必须抓住时机，宣传自己，扩大影响力。

因此，经过多方调查和验证，我们选择了电脑多媒体这一世界新技术，作为我们打开市场的突破口。

目前，计算机市场存在诸多问题，身为从业者不能只从技术角度考虑，必须从新的角度考虑，从新的经营方式入手，只有这样才能真正把握住市场的动向，这也是多媒体公司今后的发展方向。

一、市场调研

经调研分析得知，城市目前还没有公共查询系统，对城市进行全方位的介绍，提供公共查询系统也是提高居民生活质量的一种措施。本公司技术力量较为雄厚，对于研制公共查询系统有一定的经验。因此，从技术角度来说能够很好地保证其项目的完成。

开发城市公共查询系统是造福大众的，因此必将产生轰动效应，并能够抢先一步占领市场的制高点，有利于公司业务的扩展，有利于公司整体形象的提高。可以说，此项目是一个投资少、回报高，有良好发展前景的项目。

二、项目策划

1.建立项目组。

2.制定项目实施方案：

（1）实施目标；

（2）项目介绍；

（3）具体分工。

三、推广政策及实施

调研分析得出的结论：城市公共查询系统开发项目以免费实用形式投放在人流集中的地方，如火车站、商业区等，向广大群众提供各种城市的信息，很容易被大众接受并认可。另外该项目具有社会公益性。因此，可与政府有关部门合作，以期得到必要的支持，并增加此项目的政治色彩。共分三个阶段：

第一阶段：2000年4月初至9月中旬开展多方面的联络工作。

第二阶段：2000年9月中旬至9月末举行投放仪式暨新闻发布会。

第三阶段：2000年10月初至10月中旬，与团市委合作举行集团员工的技能大赛。在举办之前，项目组进行调查研究，找到扩大该项目的切入点，即有关高科技和现代化。并且在大赛期间进行进一步的宣传。

四、项目评估

该项目推广的主要目的就是扩大集团的社会影响力和知名度，从而使大众更容易接受，为进一步推广和再投入打下良好的基础。主要分三个阶段：

第一阶段：利用该项目的社会公益性，对政府进行游说，使其由简单的项目开发变为社会行为。另外投放地的选择也很重要，应该让大众认为物有所用，物超所值。

第二阶段：该项目的新闻发布和评定是由科委出面的，从而进一步确立了它的权威性，并且引起了新闻界的广泛报道和宣传，增强了人们对该项目的好奇心。

第三阶段：由纯粹自觉的、科技性的产品推广，变成一种理性的、具有浓厚文化色彩的行为，为公司企业形象的进一步树立打下良好的基础。所以说，一个产品、一个企业，它们的发展和壮大都蕴涵着社会大众对它的关心和支持。企业要不断持续发展，就必须对社会大众有所回报。

§§§第二节策划方案的写作技巧及范例

一、CI策划

（一）什么是CI策划

CI策划就是企业形象的识别策划，它是指策划者为了达到企业目标，尤其是树立良好企业形象之目标，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、设计和筹划的运作。

CI的三大构成要素：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。这三者相辅相成，其交集即为完整的CI概念。

◆理念识别

理念识别是指一个企业经营理念的定位，形成企业自身独特的经营观念和价值体系，从而与其他同类行业相区别。

企业的经营观念是企业经营的方针、战略目标、价值观念和管理体制的总和，是对外统一企业形象等具体经营实践活动的总和。经营理念的具体内涵，体现在BI、VI之中。

◆行为识别

行为识别是指企业在其经营理念的指导下，形成一系列的行为活动。

它表现在企业战略范围的制定、经营目标的确立以及由此衍生出的企业管理方法、管理风格的形成、组织机构的设置、产品发展的方向、促销手段的运作、公关活动的范围和目标等方面。

◆视觉识别

视觉识别是在企业经营管理理念的确立和经营目标确定的基础上，运用视觉传达整体形象设计的方法。它要求设计出系统的识别符号，从而突出企业精神，刻画出企业的个性。目的是使企业内部、社会各界和消费者对企业产生一致的认同感和价值观。

视觉识别在树立企业形象上起着比MI和BI更为直接的作用。它所采用的直观设计将企业的经营管理观念和战略目标充分表现出来，借助各种传播媒介，让社会各界和消费者对传递的信息一目了然，达到识别的目的。

（二）CI策划方案的构思与内容

1.调查工作

（1）调查内容

◆企业现状调查

一方面对企业的产品品种、产品质量、市场占有率、利税完成情况、新产品的开发情况、企业的规模，以及组织结构、企业的营销计划及财务制度、企业员工的素质等“硬件”进行调查和分析；一方面对企业的价值观、经营理念、企业精神、决策方式、民主管理方式及员工参与管理的程度、员工的满意程度、企业激励方式、内部人际关系、企业领导形象等“软件”进行调查。

◆企业形象调查

企业形象的调查，应该从企业的美誉度和信誉度等方面着手进行。调查公众对本企业的态度和印象。

知名度是指企业的名称、外观、标志、产品特点、商标及商品包装等被公众知晓、了解的程度，以及对社会影响的广度和深度。这些都是评价一个企业知名度的客观标准。

美誉度是指企业获得公众信任、赞美的程度以及对社会正面影响的程度。

信誉度是指公众对企业的产品、劳务、价格、服务方式等是否欢迎和满意，对企业信任的程度以及公众对企业经营管理、社会活动、环境卫生、员工形象的评价等。

◆企业内部调查

了解广大员工对企业的凝聚力、满足感、权利要求以及各种批评和建议，了解他们对领导层所提出的总目标的信心和支持程度，发动全体成员寻找实现企业目标的薄弱环节以及改善措施。

◆企业外部环境调查

首先是对政策法律环境的调查。

了解党和国家的方针、政策、法律、条例等，特别是与企业运作有直接关系的经济合同法、企业法、反不正当竞争法、商标法、广告法、税法、环境保护法等。此外，对于国家近期出台和将要出台的有关政策等都应进行及时的调查和研究。

其次是对竞争对手的调查。

准确、适时地了解、掌握企业竞争对手的情况，对于成功地进行企业形象策划起着重要的作用。对企业竞争对手的调查包括：竞争对手的规模及产品的市场占有率；竞争对手在形象策划中投入的资金量、所采取的行动以及这些行动的成效如何；竞争对手未来的发展趋势及动向、竞争对手在目标消费者及社会大众中的信誉和形象与本企业相比如何；竞争对手的市场战略和竞争战略是什么，其中新产品开发能力及市场营销能力如何等。

再次是对社会问题的调查。

这项调查主要是调查社会中产生的重大事件及社会思潮给企业目标和公众带来的影响。比如我国加入WTO以后对企业造成的影响、生态环境的破坏对企业造成的影响、西部大开发对企业造成的影响等。这些变化不仅会影响公众对企业的意见，还会影响到公众对某些产品的需求，甚至影响到企业的生存与发展。

（2）调查的选题

选题是企业形象调查的起点，它为整个调查指明了方向和目的。选题的时候所选的题目应该尽量具体一些。例如“公众是否了解本企业的名称、标志、产品和服务”，“公众对产品的了解程度如何”等。再比如“公众评价调查”这一题目过于空泛和说教，应该具体确定为“公众对本企业产品质量、产品配套服务、经营管理、社会活动、员工形象的评价如何”。

（3）对调查资料的分析

通过调查，策划者掌握了大量的企业形象信息资料，但还必须对这些信息资料进行认真的整理、统计与分析，从中确定出所要了解和掌握的具体内容，为企业形象策划提供有效、有价值的情报。

◆企业形象要素的分析

企业形象要素并非单一的，而是全面的、系统的，它包括公众对企业整体的了解，例如一家公司在公众心目中的经营方针是否正确，业务水平是高还是低，办事效率是高还是低，服务的态度是好还是坏，经营的业务是否有创意，管理顾问是否有名气，公司规模是大还是小等，这些要素就是这家公司的形象要素。不同类型、不同性质的企业，其构成形象系统的要素不尽相同。

◆知名度与美誉度的分析

知名度与美誉度是说明企业形象的具体指标，反映社会公众对企业的总体态度和评价。通过对企业知名度和美誉度的分析，概括出企业的总体形象。

◆企业形象差距的比较分析

将企业的实际社会形象与企业自我期望形象进行比较，揭示两者之间的差距，以弥补或者缩小这种差距便是下一步企业形象策划方案及企业形象塑造的目的。

（4）撰写调查报告

在调查报告中要把了解到的企业形象状况及对问题的分析都阐述清楚。如果企业处于特殊时期，更要尽量详细阐述，应该从以下几个方面撰写：

①企业目前所面临的最主要的形象危机以及危机所产生的原因；

②企业形象危机发生的时间、地点、工作环节和主要责任者；

③公众受到哪些影响以及影响的程度；

④问题发生的过程；

⑤危机对企业的影响以及影响的程度等。

如果企业处于一般时期，应围绕以下几个方面撰写：

①企业目前知名度与美誉度情况分析；

②企业形象要素分析及形象差距状况；

③公众对企业的要求。

2.论证

（1）制定CI策划方案

①确立目标

确立目标是决定企业形象策划工作的方向，也是检验策划工作成效的标准。确立目标时，策划者应该根据企业形象调查分析的情况，结合企业的长期经营目标，为企业形象策划确立总体目标和具体的目标。

②编制预算

编制策划时应当详细、准确地将资金的投入数额、投入时间、投入方式等写清楚，以便作为论证时的有力依据。

③拟定方案

首先要明确面临的任务。企业形象策划工作是一项系统工程建设，它对全体企业员工都有要求，对策划人员更有细致的任务安排。这些都应该反映在方案之中，落实到人员身上，使每个人都能既了解企业的任务，又知道自己的责任，便于施行“全员形象管理”。