第7章 服务精神 (1)

始人老山姆常说：“我们替顾客多省一块钱，就等于在竞争中向前迈进了一步。”山姆崇尚俭朴的经营之道，始终采用大众化、低加价的零售经营方式，并相信由此带来的最低价格符合消费者的最大利益。为了向顾客提供满意的服务，公司保证无条件退款，对任何商品，无任何理由，甚至没有收据，都能退货。

其次，避“城”就“镇”，创造需求。沃尔玛认为，专注于他人忽视的市场，才能取得令人瞩目的成功。一般认为，在小城镇难以支持折扣店低价竞争所需的销售规模，但山姆认为，只要价格低，品种多，不仅可以吸引当地小镇居民，而且可以吸引周围几十英里范围内的居民。

事实确实如此，20世纪70～80年代，沃尔玛坚持在人口几千到数万人的小城镇开设连锁店，不仅成功地避开了与实力雄厚的大公司在城市的直接交锋，使公司在小城镇获得迅速发展，而且为小城镇居民带来了在家门口购物的方便和按折扣购物的实惠，形成了自己稳定的顾客群体，为以后在大中城市的发展奠定了基础。

沃尔玛是从小镇上发展起来的，小镇生活总的来说相当乏味，因此需要自己想办法制造一些热闹气氛。例如：举办户外大拍卖；请乐队和小型马戏团表演；参与小镇拉拉队、花车游行等传统活动。总之，凡是能增添乐趣的事，山姆都不忘尝试，尽管有时也可能把事情弄糟。有一年乔治·华盛顿诞辰纪念日时，沃尔玛一家分店在报纸上刊登广告说当天在店里将有一台特价电视机只卖22美分，电视藏在店内的某个地方，谁最先找到就优惠卖给谁。结果，那家店开门之前就被围得水泄不通，店门打开时，五六百人蜂拥而上，几乎把店给拆了。那天该店的确卖了不少东西，但整个店的秩序完全失控。

沃尔玛经常组织各种各样的游戏娱乐顾客。沃尔玛的这些轻松、愉快的促销方式获得了巨大的成功，它不仅提升了公司在顾客心目中的形象，增加了公司的销售额，而且也让顾客感受到了购物的乐趣。　　沃尔玛公司董事会主席罗布森·沃尔顿认为，沃尔玛取得的成功与独特的企业文化密不可分。不管什么时候，只要走进任何一家沃尔玛连锁店，你肯定会找到价格最低的商品和你希望得到的真正的服务；在每一家连锁店的每一个销售间，你都会产生一种在自己家里的感觉。这就是沃尔玛的企业文化。　　“让顾客满意”是沃尔玛公司的首要目标，“顾客满意是保证未来成功与成长的最好投资”。沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺不是漂亮的口号，只要是从沃尔玛购买的商品，无须任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退款。沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查，管理人员根据电脑信息系统收集的信息，以及通过直接调查收集到的顾客期望即时更新商品的组合、组织采购、改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境。

对顾客露出你的八颗牙

山姆有句名言：“请对顾客露出你的八颗牙。 ”在山姆看来，只有微笑到露出八颗牙的程度，才能称得上是合格的“微笑服务”。企业的存在都离不开顾客，必须让顾客成为所有工作和努力的中心。这对零售企业尤其重要，因为它们比其他企业更加直接地面对顾客。山姆·沃尔顿说：“事实上，如果从顾客的角度考虑，你会有许多要求：商品品种繁多，质量优良，价格低廉，提供满意保证，提供友善和专业的服务，方便的购物时间，免费停车场，愉快的购物环境。而当你来到一家比你的期望更好的商店时，你就会喜欢它；反之，如果一家商店给你带来不便或不快，或对你不理不睬时，你就会讨厌它。”

任何一家沃尔玛公司的商店开张时，山姆·沃尔顿都会亲临现场，举起他的右手，带领同事们诵读“山姆誓言”：“从今天起，每一个来到这间屋里离我10英尺范围内的顾客，不管我正在做什么，我都将注视着他，面带微笑，说一声：‘早晨好’或‘下午好’或‘我能为你做点什么？’向他表示问候。”　　每到一家商店视察，山姆·沃尔顿就会对员工们重申：顾客必须觉得商店是他们的商店，必须感到他们受到公正、诚实、有礼的接待。

他还经常引用沃尔玛公司当时的副董事长鲍勃·卡恩的格言：“没有靠交易获利的零售商，相反只能靠顾客。 ”一般来说，我们会永远失去一个不满意的顾客，或许还会连带一大群他的朋友。这是已被证明的事实——要赢回一个新顾客比保留现有的老顾客，要多花5倍的精力。”

有一次，山姆·沃尔顿邻居的女儿在罗杰斯镇的一家商店买了条短裤，回家后却发现尺寸不合适，而且店里也没有合适的尺寸。她想让商店退钱，可经理却因为短裤上有褶痕而拒绝退货。争执了一会之后，她给山姆·沃尔顿挂了电话。山姆·沃尔顿听了她的诉说后说：“让我同经理谈谈。 ”他同经理在电话中谈了一小会儿之后，挂断了电话。那经理变得出奇地和蔼，马上把钱退还了。

后来，山姆·沃尔顿和这位邻居谈起这件事时说：“哦！我很高兴你的女儿打了电话，那简直和黄金一样宝贵！我告诉经理，要他把那条短裤带到我们星期六晨会上去。我让他站起来，举起那条裤子，然后问他：‘什么是我们的宗旨？’他说：‘包你满意。

’你知道，过不了多久你又得清醒清醒他们的记忆了！”

《华尔街日报》曾经这样报道：一些零售业的专家们说，与更多靠产品质量取胜的制造商不同，零售商的兴衰成败掌握在消费者发出的有关各个方面的细小信息当中，从商店的标志到商店过道的宽度。沃尔玛公司的总经理大卫·格拉斯也认为：“在许多情况下我们把生意搞得过于复杂，你可以制作电脑报告，资金周转报告。但是如果你从顾客的角度来考虑，你就会把商品陈列和花色品种的搭配放在首位。这并不是件容易的事。要从顾客的角度考虑，你必须想到许多细节问题。有人说‘零售就是细节’，这话太对了。”

有一次，格拉斯到一家商店视察，他问一位部门经理：“如果你是顾客，你怎么才能买到那件物品呢？”那儿很挤，这位部门经理把那件物品放到了顾客够得到的地方。

他又问她：“如果你是顾客，你还打算买哪些与之相关的东西呢？又怎么才能找到呢？”直到她把东西摆到正确的地方，格拉斯才表示满意。

有人曾对沃尔玛公司和它的主要竞争对手作过一番比较，发现消费者对两家商店的印象迥然不同，尽管两家商店在商品的价格上没有多少差别。顾客们说他们在沃尔玛花的钱更多，也觉得更满意，尤其使他们印象深刻的是沃尔玛的员工对顾客有一种“敬意”。两家商店到底有什么不同呢？在沃尔玛，员工们穿蓝背心，而竞争对手没有；沃尔玛用精心制作的褐色纸袋包装货物，而竞争对手用廉价的塑料袋。这些看起来似乎并不重要，但销售专家们认为这些小事情会使消费者对零售商店的看法产生巨大影响。他们认为：“沃尔玛商店的这种做法打破了那种微妙的界限，从而使顾客相信它的价格低廉，但并不让人感到商店太廉价了。”有些竞争对手甚至有时冒险用有损形象的办法降价，以促成快速销售。

例如，赠送双份生产商优待券，或是采用“蓝光特别销售”——一种通过有线广播系统宣布的即席销售，以闪烁的蓝灯为标记。这其实更使顾客产生不信任的感觉。

即使是公司的徽标也给顾客不同印象。沃尔玛的标记是褐色背景上的白色大写印刷体，对顾客而言，暗示着一种更温暖的邀请，而竞争对手的那些鲜艳的红蓝店徽则带有赤裸裸的商业意味。

在商店内，一些微妙的布置也影响了购物者的感觉。沃尔玛店堂通道宽敞，安装在天花板里的荧光灯辉光四射，外表华丽，与竞争对手的插座外露的强光灯相比更添一种柔和的气氛。沃尔玛装饰过的百货商店铺着温暖的、秋天般灿烂的黄色地毯，而竞争对手用的是米色瓷砖。专家说：“地毯使人有一种家的感觉，而脚下的垫子可使走累的顾客感觉舒服些。这些特征给顾客一种印象，即沃尔玛是高档的，提供的是高品质的商品。　　在服务方面也有差距。在沃尔玛商店，一位特别随和的老人站在入口处，对着婴孩微笑，同购物者攀谈；同时，另一位职员跟顾客到轿车跟前取手拉式购物车，甚至停下来爱抚顾客的小狗。

而竞争对手的商店门前，通常是一位年轻的女招待神情冷漠地站着，等别人问她问题。

在对顾客的关心方面，也很少有公司能赶得上沃尔玛。在佛罗里达州新士麦那海滨的露天饮食店，沃尔玛公司经理发现一位女士在附近的沃尔玛店买了一张既无螺栓也无螺母的野餐桌，她不可能再开20英里回去买零件。于是，这位饮食店经理开着他的购物车，去另一家沃尔玛店，买了零件，带到乡下那位顾客那里，并帮助她装好了桌子。这件事在当地被登了报，很快当地的几家沃尔玛店的销售额就翻了番。

沃尔玛在每个开店的社区都很受欢迎，其中一个原因是沃尔玛花大力气在商店管理层和员工中灌输一种对社区的参与感，使他们成为更好的员工。沃尔玛设立了社区奖学金，并制定了慈善捐助计划。员工们受到鼓励要积极参与社会活动。例如，佐治亚州的菲茨杰拉德商店的7位员工，装扮成生长在佐治亚州南部的水果和蔬菜，乘彩车参加了欧文县的“甜土豆游行”，并赢得了头奖。沃尔玛的员工总是不断提醒自己是为小镇提供服务的商人，否则就很可能会破坏与顾客的特殊情谊。

10英尺原则

沃尔玛服务顾客的秘诀之一就是“10英尺原则”。它是由沃尔玛百货有限公司的创始人山姆·沃尔顿先生传下来的。山姆还教导员工：“当顾客走到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，鼓励他向你咨询和求助。”这一条被概括为“10英尺态度”，成为沃尔玛的员工准则。每当山姆巡店时，都会鼓励员工与他一起向顾客作出保证：“我希望你们能够保证，每当你在10英尺以内遇到一位顾客时，你会看着他的眼睛与他打招呼，同时询问你能为他做些什么。”还有沃尔玛企业文化中“不要把今天的工作拖到明天”、 “永远提供超出顾客预期的服务”等规则，已被写进了哈佛商学院的营销教科书。