第6章 真心相信你的愿景真心相信你的愿景 (2)

“诚信、创新有活力、优质专业服务和容易”，这四个被杨元庆称为顶尖特性的新标识内涵，与“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”相辅相成，相得益彰。值得一提的是，在新标识的品牌特性中，柳传志特别强调，要求把“诚信”加进去。在柳传志看来，企业品牌管理并非只是一个标识，而是企业通过做事和做人长期积累下来的宝贵财富，而品牌价值要想最终能得到社会和大众认可，“诚信”无疑是根本。正如柳传志所说，老一辈联想人的愿望不仅是把联想打造成国内的金字招牌，成为民族工业的旗手，更要成为国际上的知名品牌，并且实现联想创业初始“产业报国”的理想。换标让联想在实现这一愿景的路上又迈出了崭新的一步，也使得联想企业品牌管理的内涵更加明晰，意义得到了升华。

杨元庆在接受《中国企业家》杂志采访时说道：“我希望大家还是要在里面看到继承性、一脉相承性。”从杨元庆的话不难看出，从“传奇”到“创新”，联想依然是那个能让人产生无限联想的高科技企业，换标只是为了飞得更高。

截至2002年底，联想一共在全球100多个国家成功注册Lenovo商标和互联网域名。

2003年新年伊始，联想就将品牌新标发布时间定在了4月28日——这也是联想集团每年一度的誓师大会召开的日子，在联想历史上具有特殊的意义。在此之前，联想需要完成产品Logo模具、渠道店面、公司大楼标牌、员工胸牌、名片、宣传册等一系列更换的准备工作。

然而就在联想有条不紊地开展换标工作之际，令人闻风丧胆的SARS病毒来袭。原本计划在奥体场馆开发布会的计划也被迫取消，由于“非典”肆虐，转到长城饭店、中国大饭店等多家五星级饭店也失去了可能性。

时间一天天过去，新标却犹如箭在弦上，不得不发。杨元庆极为担忧：“如果新标不发布，第二天的手机就不能发布，其他产品也会受影响，我们工厂的新模具已经开模，怎么能让它停下来？每个业务部门都有产品的‘里程表’，什么时候老的产品切换下去，新的产品上来，都有明确规定。如果老产品已经停止供应了，新的产品又跟不上，对业务的影响就非常大。如果不作新标的大规模推广，市场上在卖Lenovo产品，人家却不知道跟联想是什么关系，用户必然产生疑虑。这是我们最不愿意看到的。”

时任联想集团企业推广部的常务副总经理的张桂森带领下属，一方面通过各种渠道了解非典疫情，另一方面让同事联系一些记者。出于安全考虑，很多记者都谢绝到场。最终，联想决定将原计划5000人出席的新标发布大会搬到互联网上。200多名境内外记者受邀参加了联想新标的网络视频发布会。

4月28日上午10点，在联想大厦楼外的草地上，联想临时搭了个舞台并作了一个简短的新标发布仪式。现场还有一个装置，当宣布更换新标后，Lenovo覆盖了Legend，同时楼外的Legend旗帜缓缓降下，Lenovo旗帜冉冉升起。为了记录这个具有历史意义的时刻，10多名摄影记者戴着口罩上阵。场面虽不壮观，却十分感人。仪式结束后，柳传志、杨元庆等人走进大厦内的101会议室召开新闻发布会。

上午11点整，受邀记者陆续用联想事先提供的账号和密码加入会议。当他们在电脑前看到柳传志和杨元庆熟悉的脸以及崭新的Lenovo标识时，有些记者甚至表示后悔没能亲自到场。

就在4月28日当天，首批带Lenovo标识的产品——多款自主研发的联想手机推向市场，电视中也出现了关于联想新标识的广告。与此同时，联想在中关村以及其他一些地方的户外广告栏全部换上了宣传新标识的广告。

不过，新标发布会仅仅是个开始，换标包括的内容非常多。杨元庆介绍说：“包括了联想在各个办公场所的标识、各种用品，以及宣传广告、产品标识、渠道中的标识等各方面都要变。应该说是一个非常复杂的系统工程。”

不管多复杂也要做，不管非典多么恐怖，新标发布也要如期举行。这是因为联想国际化的决心已定，不容迟疑。一个有梦想的人一旦踏上追梦之路，任何艰难险阻都会风消云散，一个有愿景的企业同样如此。

换标是联想正式迈出国际化的第一步，也是联想发展中的一个新的里程碑。在各国企业案例中，换标并不是新鲜事。原本在日本有着显赫声誉的“东京通信工业”在1955进军美国市场后，就在其销售的收音机产品上贴上了SONY的标识。三年以后，连公司名称都改成了“索尼株式会社”。如今SONY是全球知名的顶级品牌。1995年的乐喜金星为了配合全球化战略，也更名为LG电子。

换标如换刀。换了新标识的联想当然希望能像SONY和LG一样，实现自己的国际知名品牌梦想，最后在全球市场收获更多的成果。

2004年底，收购IBM个人电脑事业部后，联想的国际化登上了一个新台阶。收购协议中写明，联想可以使用IBM标识到2010年。但是，尽管IBM声名远播，联想却提前两年放弃了这一品牌，这不仅因为使用双品牌会让消费者产生不必要的误会。更重要的是表明了联想对Lenovo 品牌的信心。联想提前两年将Think系列产品从IBM标识全面过渡到了Lenovo。在ThinkPad品牌笔记本上，IBM已经被Lenovo ThinkPad取代了。

在国际化和品牌的集中化过程中，联想放弃使用IBM品牌，全力打造Lenovo的金字招牌，在很多人看来是并购的失败和损失。而且这也存在一定的风险，但是正如柳传志所说，国际化是条不归路。立志成为世界一流IT企业的联想集团只能依靠自己的品牌来赢得消费者，这条路虽然曲折漫长，却充满希望。

换标是联想发展的重大转折之一。2001年退居二线的柳传志，在企业的重大战略决策上依然发挥着灵魂人物的作用。正是有了柳传志的鼎力支持，杨元庆才顶住各方压力，全面启动换标，联想的国际化大幕才正式拉开。日后的并购、巨亏，在柳传志眼中都是联想奔赴愿景的一个个阶段。2008年底，柳传志二次出山，协助杨元庆，以卓越的领导力让处于悬崖边上的联想重新焕发生机。随着联想战略布局的调整和扭亏为盈，Lenovo也得到了越来越多的认可。2004年，联想的海外业务只是星星之火，但时隔五年，Lenovo这个品牌的产品已经卖到了全球200多个国家和地区，海外营业收入在2008和2009财年分别占到全年营收的66%和57％。也就是说，联想集团的营业收入中有近六成是来自海外市场。可以说，联想的国际化已成燎原之势。对于基本实现了“国际化联想”这一愿景的联想集团来说，要想在更为广阔的新兴市场提升品牌知名度，占据主动，的确路漫漫其修远兮。

案例2·奥运，是赛场也是战场

1988年，在IBM的全球代理商大会上，毫不起眼的柳传志穿着一件旧西装，默默地坐在会场的最后一排，心怀崇敬地看着台上的演讲嘉宾。从此，做成一家像IBM一样有全球影响力的公司成为柳传志梦寐以求的理想，也正是在这个理想的感召下，经过10多年的奋斗，联想成功登上中国计算机行业的霸主之位。

尽管已经创造了中国IT行业的传奇，联想品牌在中国也已经家喻户晓，但是柳传志深知，在全球范围内，联想与IBM、SONY、微软、三星等国际级企业之间还有相当长的一段距离。在带领联想发展壮大的过程中，柳传志始终以这些企业为标杆，并且将打造全球金字招牌的梦想基因注入整个联想队伍，传承给杨元庆、郭为这些接班人。2001年，在把联想集团大旗交给杨元庆后，柳传志把主要精力转向投资领域，但是在联想国际化战略的制定和实施中，作为联想的灵魂人物，柳传志依然发挥了领导者的“舵手”作用。

如果按原来的计划，联想的国际化将延缓几年后再开展。联想分拆后，杨元庆执掌的联想集团开始做多元化，目的是积累更多的资本。柳传志当初的想法是： 中国有庞大的内需，在每一个细分的IT领域，联想都能赚到大钱。但是在向手机、数码、存储、咨询等领域全面进军两三年之后，除了个人电脑业务一枝独秀，其他业务并无多大起色。于是，通过国际化来增强企业核心竞争力成为联想破局的利器。

众所周知，柳传志一贯主张立意要高。如果联想启动国际化，一开始就要把自己放置于全球格局中来开展业务，而不是小打小闹的那种低层次的国际化。这一点是柳传志和杨元庆等联想高层领导的共识。

2001年7月13日，当国际奥委会主席萨马兰奇先生在莫斯科宣布北京成为2008年奥运会的主办城市后，举国欢腾，普天同庆。正在思索国际化良策的柳传志敏锐地感觉到： 北京成功申办奥运会，无疑将给中国企业的国际化提供千载难逢的机会。柳传志在接受媒体采访时也踌躇满志地说道：“韩国、日本的企业都是借助举办奥运会的机会开始国际化的步伐的。想象一下，如果三星在1988年没有布局国际化，三星还会是今天的三星吗？”

三星利用赞助奥运会迅速发展成为全球知名时尚品牌的经验的确值得研究和借鉴。自首尔奥运会取得很好的效果之后，三星在奥运赞助上进一步加大了投入，从1997年开始，三星一直都是奥运会顶级赞助商。通过赞助奥运会，三星也成为全球品牌价值成长最快的公司。据统计，2002年，三星的品牌价值已经达到83亿美元，跃居世界第34位，是2002年百强品牌中升值幅度最大的。

作为一个有着产业报国理想的高科技企业，国际化是联想实现伟大愿景的必由之路，而举世瞩目的奥运会正是联想向世界展示中国民族工业风姿的顶级舞台。联想绝不会错过这个天赐良机。

在实施奥运战略之前，联想于2003年启动了全球换标行动，用全新的Lenovo标识替换使用了10多年的Legend，拥有了走向世界的新名片；2004年，联想斥巨资并购IBM个人电脑业务，蓝色巨人不再高山仰止；2004年3月26日，联想与国际奥委会正式达成协议，成为2008年北京奥运会信息技术设备和服务的“国际奥委会全球合作伙伴”(简称TOP)，也成为第一家进入TOP行列的中国企业。

谈起成为奥运顶级赞助商的好处，杨元庆说道：“当我们把名片递给人家的时候，对方会说你们也是奥运会的赞助商？我会说联想是TOP赞助商之一。这对联想品牌的提升起到了非常大的作用。”

从换标到并购再到成为奥运顶级赞助商，联想的国际化三部曲好戏不断，高潮迭起。不过，就像换标、并购之初遭到质疑一样，联想花费高达6500万美元进入“五环俱乐部”的消息一经传出，各界哗然。更有人把联想奥运战略形容为一场豪赌。